[PeloEstado] Especial Ação contra a crise - 22/08/2016

22.08.2016

Deixe a crise para os outros

Você pode nunca ter surfado na vida. Mas mesmo que seja o maior “prego”, com uma coisa você vai concordar: só pega onda quem fica lá no mar, tentando, esperando, remando. Se ficar sentado na praia, prancha espetada na areia, você vai estar completamente fora do jogo.

Desde de julho, no mercado nacional, e do início de agosto, em Santa Catarina, a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP), a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) e os veículos de comunicação colocaram no ar uma campanha que, com bom humor e cases certeiros, mostra a necessidade de reagir diante de uma situação adversa, deixando para trás aqueles que preferiram se esconder e evitando a acomodação. O mote da campanha é “Anuncie e deixe a crise para os outros”, desenvolvida pela agência Dentsu Brasil. A Coluna Pelo Estado ouviu o presidente da ABAP-SC, Daniel Araújo (D/Araújo), do Sinapro-SC, Pedro Cherem (MDO), da Associação de Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB-SC), Daniel de Oliveira Silva (Quadra), da Associação dos Diários do Interior (ADI-SC), Lenoires da Silva, e o secretário de Estado da Comunicação (Secom), João Evaristo Debiasi, para saber como está a repercussão da campanha no estado e o envolvimento do trade de comunicação catarinense. Foram entrevistas curtas, mas cheias de ensinamentos para quem quer mesmo deixar a crise para os outros.

O diretor de uma grande fabricante mundial de refrigerantes foi questionado por já ter posição consolidada no mercado e mesmo assim continuar investindo em publicidade. Apresentaram a proposta de suspensão de investimentos em marketing durante um ano. O valor economizado representaria o melhor resultado financeiro da história centenária da companhia. A resposta do diretor foi que jamais faria isso. Ele comparou a situação com um avião em pleno voo, a 800 quilômetros por hora e cujo motor é desligado. A aeronave vai perder altitude e velocidade. Quando o motor for religado, até que se atinjam a mesma altura e velocidade, queimará mais combustível. Ou seja, quem para de anunciar, terá que fazer um esforço maior para retomar seu espaço no mercado.

A história acima é real e foi relembrada pelo presidente da ABAP-SC, o publicitário Daniel Araújo, um entusiasta da campanha que provoca os empresários a voltarem a anunciar. “Nós, publicitários, somos incentivadores da economia. “Atendemos vários clientes em vários segmentos e sabemos que a criatividade e o otimismo são fundamentais. Se todo mundo ficar esperando para ver o que vai acontecer, a crise realmente vai tomar conta”, ensina.
Para ele, o empresário que investir em uma campanha estratégica para aproveitar o momento, vai se beneficiar na retomada do ritmo da economia. “A marca que os consumidores vão lembrar é aquela que resistiu no pior da crise, que apareceu enquanto os outros se retraíram. É fundamental que os anunciantes consigam fazer essa leitura. Comunicar, independentemente da expectativa de prazo para o resultado, é, sem dúvida, a melhor opção para se sair da crise. Não existe outra maneira de vender e criar uma marca forte sem anunciar.”
Segundo Araújo, o envolvimento do trade de comunicação de Santa Catarina tem sido fundamental para que a mensagem seja transmitida. E ele avisa: “Só vamos encerrar essa campanha quando a crise desaparecer, quando os clientes entenderem a importância de anunciar, porque não faz sentido sair da mídia em um momento recessivo. Se a primeira decisão é parar de anunciar, a segunda será fechar as portas da empresa”.




     Pedro Cherem, presidente do Sinapro-SC, diz que a função dos publicitários e dirigentes do trade de comunicação é motivar as pessoas a perceberem que o que alguns chamam de crise, outros chamam de oportunidade. “Quando um empresário consegue investir em publicidade em um momento em que poucos estão fazendo isso, tem mais possibilidade de aumentar a percepção em torno de sua marca ou produto.” Ele acredita que ainda é cedo para avaliar o resultado da campanha, mas afirma ser perceptível certa inquietação do empresariado neste segundo semestre. “O empresariado está inquieto com as indefinições nacionais e um ou outro começa a se mexer. Isso provoca uma reação em cadeia. Se o meu vizinho está se mexendo, também vou me mexer. A campanha pretende provocar essa reação em cadeia.”





O presidente da ADVB-SC, Daniel de Oliveira Silva, contou que a própria entidade lançou, em abril, uma campanha com objetivo semelhante e que provocou reação em anunciantes que estavam tímidos ou sem investir em publicidade. Com o slogan Agir e acreditar, a campanha mostrava que ao invés de se preocupar com os 4% de queda do PIB (ponta do iceberg), o empreendedor deveria olhar para tudo o que não foi perdido (mercado). “Queremos que as pessoas movam o mercado se reinventando. A crise não é só política ou econômica, resulta também de um novo consumidor, mais exigente, que não acredita em qualquer coisa que a comunicação fale.”
Entretanto, ele chama a atenção para um risco: “As agências estão sofrendo bastante, mas algumas estão fazendo qualquer coisa só para faturar. E isso eu acho que é um tiro no pé, porque, sem planejamento, pode não funcionar e o anunciante passa a desacreditar da importância da propaganda. Alguns anunciantes estão vendo que a comunicação funciona, traz retorno. E que num momento de crise, pouca gente faz e quem faz se destaca.”





O governo do Estado experimenta essa estratégia. Manter-se na mídia e anunciar tem dois efeitos principais: a população é informada sobre o que está sendo feito para manter a economia catarinense ativa e a autoestima da população permanece elevada. O secretário de Comunicação do governo, João Evaristo Debiasi, explica que essa tônica se resume na última campanha veiculada e que mostra que Santa Catarina é um estado diferente por ter obras e investimentos em todas as áreas e em todas as regiões. “Isso nos obrigou a fazer, na verdade, sete diferentes campanhas, uma para cada mesorregião mostrando obras em andamento e entregues.”
Ele destacou a importância de o governo se manter na mídia, porque as campanhas fomentavam e fomentam o aquecimento da economia. “Mostramos que a economia catarinense, apesar das dificuldades, continua competitiva.” Para Debiasi, “não podemos ceder ao pessimismo. Nosso pior adversário somos mais mesmos na medida em que nos entregamos ao pessimismo. Temos que ter um comportamento maduro, com serenidade, aquele de arregaçar as mangas, trabalhar e ter a certeza de que vamos sair dessa situação. Como já saímos de várias outras.”




“Temos que ajudar o mercado a se recuperar. Não adianta ficar se escondendo. Os meios de comunicação falam com seus parceiros de negócios para mexer com a economia. Se não nos movimentarmos, não vamos conseguir superar a crise.” O apelo é do presidente Institucional da ADI-SC, Lenoires Silva, para quem o momento leva à busca de uma nova maneira de perceber seu próprio negócio, o mercado e os consumidores.
Ele explicou que a ADI-SC participa do movimento incentivando a publicação das peças da campanha nos diários associados e divulgando bons exemplos, modelos de negócios que estão enfrentando a crise e investindo, sejam grandes, médias, pequenas e micro empresas. “O momento é de resistir, manter o pensamento positivo e trabalhar bastante.”


Por Andréa Leonora
redacao@peloestado.com.br

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